一、問題的提出
近年來, 隨著《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等一系列優質紀錄片在全媒體平臺上的熱播以及熱議, 紀錄片的文化內涵和商業傳播價值受到廣泛關注, 使用紀錄片的藝術敘事方式來表現品牌商業價值的廣告不斷出現, 形成了被稱為紀錄片廣告的新現象。
如何解讀這一現象?本文認為, 從內容層面來看, 廣告所代表的商業信息通過藝術化加工之后進行呈現, 順應了當前“內容營銷”的大趨勢, 符合互聯網時代網民的審美興趣和表述方向;就觀念維度而言, 廣告主借助紀錄片的藝術表現形式, 圍繞營銷傳播目標進行商業信息文化內涵的深度挖掘, 為當前企業提供了新的品牌塑造思維;就廣告技術來講, 對于品牌文化價值和文化內涵的彰顯和藝術化表述, 有助于推動廣告美學的實踐探索和操作升級, 形成新的影像藝術樣態。
由于紀錄片廣告符合互聯網時代的傳播特征, 本身又兼具美學和藝術領域的特點, 因此受到各方學者的廣泛關注。更重要的是, 關于這一主題的思考, 具有更為宏觀的時代背景, 因為從營銷環境的變遷來說, 廣告主自覺地將商業、藝術、傳播和文化諸要素進行整合, 被認為是從營銷2.0向營銷3.0時代升級的一個主要特征。而廣告紀錄片的出現, 暗合了企業營銷理念從消費者中心主義向人文中心主義轉變的時代趨勢, 在這種趨勢下, 紀錄片廣告正在成為深度展示企業品牌形象和品牌文化的傳播載體。針對其發展過程中出現的各類伴生性問題, 理應進行理論關注和深度研究。
二、我國紀錄片廣告的發展縱覽
(一) 對紀錄片廣告的界定
紀錄片廣告作為一種新的廣告類型, 目前還未形成統一的概念和定義, 相關研究成果散見于各類專業期刊之中, 數量不多。在現有的研究成果中, 學者們從不同角度出發, 對紀錄片廣告的定義進行了不同界定, 例如, 學界方面, 王春枝闡述了“微紀錄片”“微電影”“紀實型廣告”之間的關系:“微紀錄片和微電影同具其微, 微紀錄片因實錄而明確的信源給受眾以接受的安全感, 同時, 微紀錄片可以從紀實型廣告的延伸中獲得啟發, 并結合紀錄片的故事講述, 發展豐富的敘事形式。”呂慧從藝術表現層面分析了紀錄片與電視廣告的融合:“紀錄片的擬真情態滲透到電視廣告中, 為廣告的擬真效果打來了另一條通路。”姜雪則重點分析了紀錄片廣告與商業廣告的主要差別, 認為“紀錄片這種形式, 從屬性上來說, 比商業廣告多了一些真誠和踏實, 用簡單的敘事表現, 更接近真實”;業界方面, 《傳家本事》的出品人楊樂著眼于廣告傳播的精準性層面, 認為:“紀錄片相對窄眾, 但態度明確。商業客戶可以圍繞這樣的作品, 詮釋企業文化。”紀錄片導演王冰迪則對紀錄片廣告的發展提出一絲憂慮, “紀錄片與廣告內容之間的主次關系, 是目前國產紀錄片步入軌道后正面臨的一大難題。真誠、真實是紀錄片觀眾觀影的情感連接點, 如果失去這個連接, 紀錄片只會成為廣告的一種樣貌”。
雖然現階段對于紀錄片廣告還未形成清晰、標準的概念界定。但學者們的觀點已呈現多元化分布的特點。其中既有就語義表達層面進行的分析, 也有從受眾特征方面進行的思考;既有正面積極的價值肯定, 也有理性憂慮的問題反思, 關注程度不斷提高, 觀點成果持續產出。本文在綜合梳理相關文獻的基礎上, 嘗試將現階段所稱的紀錄片廣告定義為:一種使用紀實性拍攝手法與表現形式, 以真實生活為素材, 用弱勸告、弱目的性、真誠的方式展現廣告主品牌或其他商業信息的廣告形式。在當前媒體融合的傳播環境中, 應當對紀錄片廣告的主要價值、存在問題及發展趨勢等問題進行持續深入地研究
(二) 紀錄片廣告發展的脈絡與動因
1. 我國紀錄片廣告的基本發展脈絡
曾有觀點認為, 2012年的紀錄片《舌尖上的中國》屬于帶有廣告色彩的紀錄片。本文認為, 嚴格意義上說, 2014年農夫山泉推出的三分鐘系列紀錄片 (《一個你從來不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產品———你不知道的農夫山泉》) 才屬真正意義上的紀錄片廣告范例。因為從廣告視角分析, 《舌尖上的中國》主要面向區域化的美食品類, 具體的品牌特征在其中往往并不顯著。而農夫山泉系列紀錄片廣告作品背后具有統一的品牌基因, 符合廣告定義中對于“可識別的出資人”的要求。從紀錄片研究視角來看, 廣告作品是否有意識地運用了紀錄片的美學理念和專業拍攝手法, 是區分紀錄片廣告與一般廣告的重要標志。例如, 農夫山泉系列廣告作品中對于自然人文性、散文化敘事方式、自由組接鏡頭等紀錄片專業技術的全面應用, 讓該系列廣告作品具備了紀錄片的敘事策略和藝術內涵, 從而真正將藝術表現方式與商業傳播目標進行了有機結合。
此后的2016年, 我國紀錄片廣告繼續加速發展, 除農夫山泉依舊保持著原有的廣告風格, 繼續推出了《美麗中國, 美麗的水》專題類系列紀錄片廣告之外, 同期推出的紀錄片廣告作品還包括OPPO《在品質背后的堅守》、路易威登《繆斯之旅》、凱迪拉克SRX專題獨立廣告篇《橫穿美利堅》等。
2. 我國紀錄片廣告的基本發展動因
從表面發展過程來看, 紀錄片廣告是紀錄片與廣告在新媒體時代疊加而成的新廣告形式,但就內在而言, 促成其產生和快速發展的動因有以下三方面。
首先, 紀錄片行業的迅猛發展、“紀實+廣告”模式出現。據統計, 2017年中國紀錄片生產總投入為39.53億元, 年生產總值為60.26億元, 同比分別增長14%和15%。中國紀錄片已形成一個以專業紀錄頻道、衛視綜合頻道為主力, 以新媒體為重要支撐的傳播格局。衛視紀錄片傳播力度提升, 《本草中國》 (第二季) 、《老廣的味道》 (第二季) 、《本草中華》、《百匠百心》等節目呈現出季播化、品牌化的特點, “紀實+”產業群漸見雛形。6由此可見“紀實+”模式的實質是伴隨著紀錄片的藝術表現手段在當前傳媒環境下日益流行, 紀錄片的自然人文性、敘事方式、鏡頭策略等藝術表現手法的應用范圍也隨之不斷擴大。
在這一背景下, 紀錄片廣告作為“紀實+廣告”的表現形式, 由于跟市場和商業活動天然的密切關系,自然成了具有持續挖掘價值的重要領域。同時, 紀錄片蘊含的文化藝術屬性, 使其具備了天然的分眾、持久、重復傳播的特征, 在此基礎上, 相較于傳統15秒至30秒的電視廣告而言, 紀錄片廣告能夠為廣告提供更多的藝術加工和傳播賦能, 在一定程度上能改善普通廣告信息保持度較低的問題。
其次, 廣告主的營銷思路調整助推紀錄片廣告深入探索。隨著視頻類網站的興起, 貼片廣告、創意中插等電視劇插播廣告受到了監管部門的重視。2011年10月11日, 國家廣電總局就針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等做出一系列的規定。如規定自2012年1月1日起, 全國各電視臺播出電視劇時, 每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。隨后, 2015年9月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》明確將“最高級”“國家級”“極限類”“稀缺類”等多個詞匯列為廣告禁用詞匯。隨著一系列廣告監管法案的逐步收緊, 廣告的表現形式與內容不斷趨于規范, 客觀上要求廣告主不斷調整思路, 尋找新的廣告表現形式。
最后, “廣告內容化”趨勢豐富了紀錄片廣告的創意表現。隨著新媒體時代的興起, 新型營銷方式層出不窮。在這一過程中, “廣告內容化”是一個顯著的趨勢和方向。廣告主以圖片、文字、視頻等形式為載體, 將商品信息和品牌理念傳遞給消費者, 從而在海量的碎片內容中吸引潛在消費者的注意力, 實現占據消費者心智的廣告傳播目標。在這一背景下, “紀實+廣告”作為內容營銷的一種形式得到了品牌主的青睞。甚至在電視等傳統媒體廣告投放量下滑的情況下, 紀錄片廣告依然保持了較為穩定的增長態勢。例如數據顯示, 2015年與2011年同期相比, 紀錄片廣告投放增加36%。廣告投放額度僅次于娛樂節目。
(三) 紀錄片廣告的特征及分類
1. 紀錄片廣告的主要特征
與眾多借助紀實元素與紀實性拍攝手法制作而成的商業廣告不同的是, 紀錄片廣告具有更為顯著的擬真特征。現階段出現的作品案例, 多以真實的故事或文化元素、自然資源為素材, 進行藝術加工和展示, 目的是為了表現出品牌的本真氣質, 引發受眾的情感共鳴。由此來看, 紀錄片廣告有三個較為明顯的特征:其一是內容創造層面的高度擬真性特點, 擅長用故事性的敘事方式描繪真人真事;其二是傳播功能層面的“弱勸說性”特點, 通常強調以軟性的表達方式塑造品牌形象, 較少出現勸說式的廣告旁白和生硬的誘導性購買信息;其三是在內容表現層面選擇性使用紀錄片的表現手法和敘事技巧、符合紀錄片的節奏和韻律特征。
2. 紀錄片廣告的分類
(1) 基于紀錄片題材分類
按照紀錄片題材的不同, 紀錄片廣告也可大致分為歷史、人文地理、生活紀實、專題系列四種類型。其中歷史類主要以記錄人物生平或某一時期的經歷為主。例如, 2007年, 路易威登Louis Vuitton曾與法國導演Lo6c Prigent推出過一部名為《雅各布斯和路易威登》的紀錄片;人文地理類主要以介紹一定地區的自然狀況或社會風俗、城鄉風貌為內容。2013年MINI PACEMAN邀請樸樹、徐崢拍攝的紀錄片《城市微旅行》《進藏》《去見恒河》就屬于這種類型;生活紀實類的紀錄片廣告則主要是記錄人們與品牌相關聯的現實生活狀態。如蘋果2018年春節與陳可辛合作拍攝的《三分鐘》, 選取基層鐵路員工的真實故事, 使用其手機產品進行拍攝和呈現, 蘋果手機并未參與劇情內容, 而是以拍攝的視角作為旁觀者出現在紀錄片廣告的傳播話題之中, 更新了紀錄片廣告與品牌的綁定關系;專題系列的作品則是指統一主題下分別出片或連續出片的紀錄片廣告, 所形成的廣告作品既可以各自獨立也可以連續放映。例如, 農夫山泉推出的一系列紀錄片廣告具有較強的專題類作品特征。
(2) 基于品牌呈現方式分類
按照廣告表現方式的不同, 紀錄片廣告可分為品牌中心類和氛圍烘托類兩種不同類型。
品牌中心類強調品牌視角, 往往有較為明確的廣告意圖, 圍繞某一個特定品牌元素來組織相關內容,通過解說詞等方式向消費者傳播品牌的理念和精神, 如2017年江蘇衛視播出的講述中國茶人故事的《茶界中國》, 實則是圍繞“小罐茶”這一品牌進行的周邊元素組合和呈現, 其中雖然有對于茶文化的聚合、梳理和呈現, 但核心目的仍是突出商業品牌。
氛圍烘托類則更多基于品類視角, 如《舌尖》系列, 以美食為主線串起了一系列不同區域的餐飲品牌, 挖掘的是與整個美食品類相聯系的飲食文化故事, 在成功塑造飲食文化氛圍的同時, 呈現出品牌價值、品牌理念等相關的商業內容。此類紀錄片廣告在情節中往往不進行過于直白的指向性品牌描述, 也不局限于強調某一特定品牌, 而是圍繞明確的紀錄片主題來展開敘事結構和邏輯主線, 在娓娓道來的同時, 可能會出現與其內容具有相近文化調性的品類和品牌, 從而激發受眾聯想, 進行主動搜索和深入了解。此類紀錄片廣告更契合紀錄片本身的藝術特征, 但其廣告效果往往因受眾在知識儲備、審美興趣和理解能力等層面的不同而產生差異。
(3) 基于廣告效果分類
根據近年來紀錄片廣告的最終效果, 還有一種分類方式, 即紀錄片廣告和具有廣告功能的紀錄片。其中, 前者的特點是品牌方直接參與贊助和拍攝, 追求直接廣告效果;后者則前期并沒有商業贊助, 而后期在全媒體傳播過程中顯示出了廣告效果。
就當前的特點而言, 紀錄片廣告可根據合作類型, 細分為廣告主全資投資的商業化紀錄片廣告 (如農夫山泉、奧利奧100周年童真) 、商業定制微紀錄片、廣告主進行贊助的商業化制作的紀錄片 (如《茶界中國》由小罐茶贊助) 等;而具有廣告功能的紀錄片則以《舌尖上的中國1》《我在故宮修文物》等公益性質的紀錄片為代表, 這些現象級的紀錄片具有很強的融媒體流量吸附效應, 一經播出就吸引了社會高度關注, 激活了美食行業或故宮文化品牌的社會話題, 進一步衍生出可觀的廣告傳播價值。
三、紀錄片廣告的價值思考
(一) 紀錄片廣告降低了商業信息的距離感與生硬感
傳統廣告對于商業信息的編碼和加工, 受制于15至30秒的時長, 往往直奔主題, 鋪陳和渲染的空間較小。這種特點也決定了傳統廣告雖然往往主題鮮明, 但天然具有生硬灌輸的印記, 受眾容易在傳播中出現抵觸情緒, 對廣告信息較為敏感, 甚至采取主動回避態度。尤其是隨著受眾廣告素養的普遍提高, 今天的媒體環境中, 生硬的廣告文案、單一的表現形式加深了品牌與消費者之間的距離感, 帶有明顯宣傳意圖的硬廣告開始受到排斥, 直接影響著廣告的最終效果。
與普通廣告相比, 紀錄片廣告不追求短期效益的轉化率, 而是強調以親近式的內容輸出方式影響消費者心智, 譬如借助一個故事、一個場景、一系列文化和自然元素來搭建品牌與消費者心靈情感共鳴的橋梁, 如果應用得當, 這種廣告形式有助于降低商業信息的距離感與生硬感, 塑造沉浸式的溝通關系。具體而言, 一方面, 與聘請明星代言、體現明星光鮮生活的廣告不同, 紀錄片廣告敘事往往選取真實可尋的生活化故事, 容易降低受眾對于商業信息的抵觸情緒, 激發同一環境中同質化受眾族群的情感共鳴;另一方面, 廣告主借助符合自身品牌調性的紀錄片, 能夠弱化品牌自身的強商業氣息, 塑造整體企業的文化氣質。例如, 2018年2月, 支付寶的一則紀錄片廣告展現了上古倉頡造字、魏晉南北朝的書法、唐朝的詩詞歌賦到不斷演變中漢字所蘊含的深層含義, 最終定格為對支付寶新推出的“一字千金”紅包功能的宣傳。這則廣告沒有直接體現支付寶的金融功能屬性, 而是選取看似與其功能定位表面沒有關聯的“漢字演變”作為切入點, 通過歷史文化視角下的軟性敘事方式, 追求直接觸達受眾內心的品牌形象傳播效果。淡化了互聯網品牌強烈的商業逐利色彩, 為支付寶品牌建立了富有歷史縱深感的文化氣質。
(二) 紀錄片廣告能夠激活以品牌為核心的文化元素系統
傳統廣告創意中, 企業的品牌觀念基本局限于單維度的塑造與傳播, 例如, 廣告創意圍繞品牌最為顯著的特征進行部署和展開, 而受制于廣告時長和內容承載力等因素, 對于品牌周邊的衍生性文化元素系統則往往無暇顧及。從創意傳播層面來看, 這一問題導致了普通廣告難以進行立體化的品牌形象塑造。
與傳統廣告不同的是, 互聯網環境下, 紀錄片廣告不再受制于傳播時長和媒體承載能力的局限, 而是可以采用多樣化的敘事角度, 在生動宣傳品牌的同時, 也實現了對于與品牌為核心的相關文化、自然資源的挖掘、梳理和激活。
例如, 2014年, 農夫山泉投放了一條時長為3分鐘的紀錄片廣告《美麗中國, 美麗的水》, 講述農夫山泉12年來如何在長白山尋找水源、建設工廠的創業過程。長白山麓原始森林的風貌在廣告片中得到了較大篇幅的細致展現。無獨有偶, 農夫山泉的《我們誕生在中國》紀錄片中, 又一次將長白山水源地周邊棲息的野生動植物作為拍攝對象, 生動展現了與其品牌氣質和核心理念密切關聯的自然資源系統, 這一作品被譽為廣告片中的“純生態紀錄片”。2016年農夫山泉推出的新廣告片《一個人的島》, 影片以農夫山泉千島湖水源地一名普通的老人, 孤獨中堅守崗位的故事主線, 烘托出農夫山泉尊重自然、注重健康的品牌理念, 同時千島湖的幽靜與祥和也給受眾帶來了深刻印象。
由此可見, 在紀錄片廣告的內容編輯和制作中, 應當格外注重品牌衍生文化元素的匯聚和激活, 建立品牌與周邊的文化系統、自然系統乃至社會系統之間的有機關聯, 這樣做的目的, 在于將廣告置于文化、自然元素集體烘托的氛圍之中, 使紀錄片的敘事主線、相關元素、故事話題等在廣告作品中發揮共振效應, 最終不僅達到了品牌宣傳的效果, 而且挖掘并展現出了與品牌相關聯的多重人文、自然元素, 有助于塑造企業作為“經濟人”的社會責任感和品牌的商業使命感。
(三) 紀錄片廣告能夠完成從淺層次信息傳達向深層次情感溝通的升級
傳統廣告具有較強的“伴隨性”特征, 無論通過何種媒體傳播, 淺層視讀和記憶都是受眾接觸廣告時的常態化行為。換言之, 受眾在接觸傳統廣告的時候, 大腦神經的活躍程度、注意力資源的分布和投入比例, 都較其接觸其他媒體內容時有所差異。較低的卷入度和線性傳播局限, 造成了傳統廣告具有“一過性”傳播特點, 能夠跨越時間, 成為經典的廣告作品并不多見, 大量廣告在受眾的選擇性記憶過程中很快被遺忘, 最終隨時間消逝。
紀錄片廣告對于內容的精雕細琢, 有助于創造一種沉浸式的接觸氛圍, 為品牌精神與受眾情感的深度溝通創造了可能。例如, 2018年7月, 小米發布了一條時長31分鐘的紀錄片《一團火》, 紀錄片中用了大量影像材料展現了小米團隊8年來的奮斗歷程, 通過對于企業內部工作環境、工作方式的展現,講述了小米團隊普通員工的個性特點、發展愿景和職業歸屬感, 還原了一個真實可見的企業團隊。通過此類紀錄片, 消費者不但能夠加深對于小米品牌的印象, 更重要的是能夠感知品牌背后蘊含的溫度, 具有較強的感性訴求特征, 容易與受眾建立深度的情感溝通。據統計, 影片上線40小時后, 全網播放量突破兩千萬。一部時長超過半小時的紀錄片廣告, 能獲得如此關注度實屬不易。由此可見,紀錄片廣告在一定程度上擺脫了時長對廣告的制約, 突破了普通廣告的傳播范式, 如果應用得當, 有可能實現從遠觀式審美到沉浸式審美的受眾體驗升級。
總之, 紀錄片廣告中具備了很多普通廣告所缺失的深度情感元素, 再依托真實的紀實敘事方式、故事素材線索和文化自然資源, 能夠在一定程度上重塑受眾的收視體驗。通過深刻的情感溝通, 紀錄片廣告傳播的品牌形象顯得更加溫暖, 更加“接地氣”, 有助于在傳播過程中形成對品牌精神更深層次的理解與認同。
四、未來紀錄片廣告的發展策略探析
雖然現階段紀錄片廣告的優勢和特點較為突出, 但在發展過程中, 依然存在一些伴生性問題, 例如, 紀錄片廣告是紀錄片向商業化轉型的產物, 還是廣告展現手法的藝術升級?紀錄片廣告中的藝術文化屬性和商業屬性應當如何平衡?文化屬性和商業屬性在紀錄片廣告中是否存在一個最為優化的組合范式?這些問題, 都有待于在總結實踐經驗的基礎上進行理論歸納和針對性研究。同時,未來紀錄片廣告的發展策略, 也應當在深入總結現階段發展經驗和問題的基礎上進行展望, 具體而言, 本文提出以下三方面的策略建議。
(一) 內容導向層面:正確發揮“擬真”效果是紀錄片廣告的獨有優勢
普通廣告傳遞的是一種經過加工的虛擬真實, 而紀錄片的內容則往往是真實發生于日常生活之中, 有所依據、明確可信的故事。因此, 紀錄片廣告重要的基本特征便是其講述故事的擬真性特點, 換言之, 本文中所稱的“擬真”, 是指紀錄片廣告不一定要直接體現真實生活, 但其素材應當來源于真實生活。例如, 蘋果的紀錄片廣告《三分鐘》, 是一個經過導演和編劇渲染的表演性故事, 但類似事例在現實生活中隨處可見。因此該紀錄片的藝術加工, 既發揮了擬真效果, 又并未脫離真實生活, 使這一作品具備了較強感染力, 容易引起受眾的情感共鳴。
從受眾心理層面來看, 真實能夠給受眾帶來安全感, 使受眾在情感上更易接納廣告中的品牌或商品。尤其是在當下略顯浮躁的環境之中, 虛假廣告、垃圾短信以及其他侵犯用戶隱私的商業信息傳播方式層出不窮, 紀錄片廣告更應當以真實發生的故事為切入點, 降低受眾對于廣告的抵觸情緒, 培養受眾對紀錄片廣告的信任感。
(二) 廣告主層面:應理性分析自身品牌是否適合做紀錄片廣告
本文通過分析梳理近年來有一定影響力的紀錄片廣告后發現, 適合于使用紀錄片廣告塑造廣告形象,并取得較好反響的廣告主具有一定共性特點。其一, 擁有較為悠久品牌歷史的企業, 可以用紀錄片廣告記錄其品牌發展歷程。例如, 奢侈品行業是較早展開自傳式紀錄片拍攝的行業。截至目前, 奢侈品行業中品牌歷史較為悠久, 知名度較高的品牌幾乎都有一部或多部具有代表性的紀錄片作品。如創始于1837年的愛馬仕 (Hermès) 在2013年推出了紀錄片《匠心》, 以展現其延續百年的手工工藝;創立于1910年的香奈兒 (Chanel) 早在2005年就拍攝了紀錄片《香奈兒的印記》, 展現其產品生產到最后成型的過程;1921年誕生的路易威登 (Louis Viutton) 在2007年推出《雅各布斯和路易威登》, 展現了其設計師創作與思考的過程;2016年, 路易威登又推出名為《繆斯之旅》的系列紀錄片,用五位女性勇敢追求真我的故事, 展現路易威登所推崇的品牌精神。除此之外, 包括古馳 (Gucci) 、愛馬仕 (Hermès) 、香奈兒 (Chanel) 等品牌在內的眾多品牌都至少擁有一部較有代表性的紀錄片作品。具有一定時間厚度的品牌制作紀錄片廣告的優勢在于:悠久的歷史為挖掘品牌故事提供了更多的敘事視角, 線性的時間有助于紀錄片敘事邏輯主線的貫穿。與此同時, 紀錄片這一獨特的形式,為品牌形象的塑造增添了一層優雅的藝術氣質和文化屬性。
其二, 已經具有一定知名度和影響力的品牌, 可以借助紀錄片廣告鞏固和加深已有的品牌精神與品牌形象。近年來, 在線上贏得較多贊譽和關注度的紀錄片廣告, 其背后基本都是由較為知名的廣告主作為支撐。如廣告紀錄片《三分鐘》是蘋果公司出資, 陳可辛團隊拍攝的;展現長白山、千島湖等多個水源地生態環境特征的紀錄片廣告, 則出自農夫山泉。此類品牌在受眾心智中已占據一定位置, 借助紀錄片廣告一方面可以鞏固品牌原有的、較好的形象, 另一方面可以借助藝術作品的敘事方式和文化內涵, 進一步升華品牌精神, 提升品牌在社會責任、文化傳承等更高層次的氣質和愿景。
雖然紀錄片廣告有諸多優勢, 但也有其局限的領域。如還未形成一定知名度的新興品牌, 如果貿然使用紀錄片廣告, 因其品牌力較弱, 恐怕難以形成受眾與品牌之間的情感共鳴和良性互動。因此, 廣告主應當從自身品牌基礎出發, 理性分析是否適合做紀錄片廣告, 避免盲目追隨潮流, 浪費成本。
(三) 創意表現層面:應按需選擇紀錄片廣告的敘事視角
廣告創意表現是廣告活動的重要環節, 對于廣告作用的發揮具有決定性作用。在敘事創意和表現的問題上, 需要注意“與觀眾的觀看期待、審美品位、知識儲備、文化素養之間的契合度和超出度。契合度越高, 越容易獲得觀眾的認可和共鳴。超出度則意味著出乎觀眾意料, 對制作方來說, 超出度低了就必然導致觀眾流失, 高了則有可能帶給觀眾驚喜, 但過高又容易出現‘曲高和寡’的風險。就今天信息爆炸、傳播媒介空前多樣化的現實狀況而言, 觀眾的口味和眼光已經變得無比挑剔和苛刻,他們的期待恰恰是希望從電視節目中看到能夠突破成規和固有模式的‘新鮮點’”。
現階段根據紀錄片廣告敘事視角的不同, 廣告創意表現形式大致上可分為品牌歸屬類與行業集合式兩類。具體而言, 品牌歸屬類是指所拍攝的紀錄片, 有著鮮明且唯一的廣告主, 整個廣告創意的表現都圍繞著唯一的品牌及其周邊元素所展開, 形成紀錄片廣告中的文化、自然元素體系。如農夫山泉的系列紀錄片廣告中, 所運用到的員工故事、生態風光、野生動植物等自然元素, 都圍繞位于中心位置的農夫山泉品牌進行延展。行業集合式類的紀錄片則是指在紀錄片中, 針對某一行業、某一產品品類等宏觀范圍的事物進行故事敘述, 并不以清晰、唯一的品牌為中心, 更側重于紀錄片的文化藝術屬性, 商業信息的表達則趨于弱化。該類紀錄片廣告的敘事視角較為宏觀。
值得注意的是, 在廣告的創意表現中, 上述兩種敘事視角各有利弊。品牌歸屬類紀錄片的主題較為聚焦, 強調借助品牌周邊元素間的共振, 引導受眾把廣告創意與品牌進行融合和對應。但在創意實踐中, 要選取出真正與品牌調性相符、蘊含深刻故事性、能夠與其他元素有機結合, 最終形成整體創意的系統性元素組合往往并非易事。此外, 各要素組合中只要有一方出現負面信息, 位于創意體系中的其他元素也會受到牽連, 從而直接影響紀錄片廣告中位于中心位置的唯一品牌。相比之下, 行業集合式紀錄片廣告則較少會受到外界負面信息的攻擊, 然而沒有明確指向性的敘事方式往往具有較強的品類激活功能, 但品牌的直接拉動效果則未必十分顯著, 這一點在實踐過程中應當格外注意。例如,在美食類紀錄片廣告傳播中較為常見的情況是宣傳了某一個區域的代表性美食, 但難以具象化到特定的品牌, 從而導致了此類紀錄片可能存在品牌指向性模糊的問題, 需要在創意實踐中給予重視。建議廣告主應當在清晰的策略指導下, 按傳播效果目標來逆推紀錄片廣告的創意策略, 降低創意實踐中的隨意性和不確定性。
（文/王昕 陳燁 中國傳媒大學廣告學院 中國傳媒大學首都傳媒經濟研究基地）