韓香寧
（曲阜師范大學(xué)，山東 曲阜 250101）
1 公眾參與理論
傳播政務(wù)短視頻的主要目的就是促進公眾理解、認(rèn)可和支持政府部門的工作，樹立政府部門良好的公共形象。因此，本文試圖從公眾參與理論的視角來探討政務(wù)短視頻建設(shè)及管理工作中的若干問題。
1.1 公眾參與理論的內(nèi)涵
公眾參與內(nèi)涵。從國外學(xué)者的研究來看，美國學(xué)者謝爾阿斯汀 ( Sherr Arnstein) 依據(jù)其對公眾參與階梯發(fā)展形態(tài)和上升路徑的解釋，將公眾參與分為低度參與、中度參與和高度參與 3 個水平 , 分別對應(yīng)政府主導(dǎo)型參與、象征型參與和完全型參與；約翰克萊頓托馬斯 (John Clayton Thomas) 則以公共政策過程中公眾參與的深度以及對公共政策制定與實施產(chǎn)生實質(zhì)影響力的大小為標(biāo)準(zhǔn)，將公眾參與種類分為以獲取信息為目標(biāo)的公眾參與、以增進政策支持性和認(rèn)同度的公眾參與、以構(gòu)建政府與公民間合作關(guān)系為導(dǎo)向的公眾參與和公民自主的參與等。從國內(nèi)的研究來看，學(xué)者們多是在民主政治這一場域背景下討論公眾參與。俞可平認(rèn)為公眾參與就是公民行使自己政治參與的權(quán)
利，這是一個較為廣義的概念。賈西澤認(rèn)為公眾參與更傾向于政治性的參與。蔡定劍認(rèn)為的公眾參與則是與社區(qū)治理中的公共參與有關(guān)。此外，陳強等學(xué)者對政務(wù)短視頻中影響公眾參與的因素進行了分析，他們認(rèn)為“信息類型”會顯著影響公眾參與的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)程度。
本文結(jié)合借鑒多位學(xué)者的觀點，認(rèn)為政務(wù)短視頻中的公眾參與的內(nèi)涵是基于政務(wù)短視頻中的公眾參與行為，對公眾在觀看政務(wù)短視頻的過程中進行的對短視頻的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為的集中表現(xiàn)，是一個較為寬泛的定義表述。
1.2 公眾參與在“政務(wù)短視頻”中的體現(xiàn)
根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達 7.59×108 人，較 2018 年底增長 3 391×104 人，占網(wǎng)民整體的 88.8%。可以說，短視頻在公眾的社交媒體平臺上占據(jù)著十分重要的地位。公眾在觀看抖音政務(wù)短視頻的時候，可以自由地對其感興趣的或者是認(rèn)同的短視頻進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，對政務(wù)新聞或者政務(wù)宣傳片進行點贊和發(fā)表自己的看法。政務(wù)短視頻的迅速發(fā)展已經(jīng)成為了政府公共管理活動的新媒體形式，在電子政務(wù)環(huán)境下進行的公眾參與 , 通過計算機互聯(lián)網(wǎng)的途徑與政府建立起了有效連接和溝通的橋梁 , 充分保證了現(xiàn)代公民的知情權(quán)和社會公共事務(wù)參與積極性。同時政府通過政務(wù)短視頻進行政務(wù)宣傳與公開 , 征集公民的意見 , 節(jié)省了組織成本和政策實行時間 , 還可以在評論中關(guān)注民意，對于政府的科學(xué)民主管理作出了貢獻。政府通過“政務(wù)抖音”這個平臺搭建了一個與公眾進行雙向溝通的橋梁。這使得政府部門能夠以短視頻的形式方便地向公眾傳播政府信息、宣傳政府工作，進而更好地與公眾進行雙向溝通與了解。政務(wù)短視頻的傳播在很大程度上增強了政府透明度，促進了公民參與。
2 政務(wù)短視頻的內(nèi)涵
短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等，以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應(yīng)用的一種移動社交媒體。而“政務(wù)短視頻”自 2018 年 4 月首批抖音賬號推出，至今學(xué)術(shù)界對“政務(wù)短視頻”的研究仍處于初探階段，筆者所查到的現(xiàn)有的文獻都沒有對“政務(wù)短視頻”的內(nèi)涵進行明確的界定。在短視頻的基礎(chǔ)上加上“政務(wù)”二字，便是在短視頻中傳播政府的政務(wù)性工作。因此，本文結(jié)合馮帆對“短視頻”的定義，認(rèn)為“政務(wù)短視頻”是憑借新媒體短視頻應(yīng)用平臺，以平民化的視角傳播政府政務(wù)工作、國內(nèi)外時事熱點以及進行政府形象宣傳的時長較短的視頻。
3 政務(wù)短視頻傳播的困境
政務(wù)抖音短視頻雖然發(fā)展迅速，但是在其傳播過程中還是存在一些問題，面臨著些許困境。
3.1 政務(wù)短視頻傳播前期專業(yè)運營人員不足
政務(wù)短視頻作為一個新興事物，一開始都是由政府工作人員兼職負(fù)責(zé)，但是制作、推送短視頻又需要專業(yè)知識充足的人員來承擔(dān)，這也就使得很多政府部門面臨著編制有限、人手不夠和運營能力不足的問題。政府體制內(nèi)的公務(wù)員雖然是通過層層選拔考試進來的，他們可以很輕松地撰寫高質(zhì)量的政府公文和報告，但卻未必都是富有創(chuàng)意且靈活使用新媒體平臺的人員，對于短視頻的運營或許有些束手無策。政務(wù)抖音短視頻要想開發(fā)和推送富有新意的短視頻，在很大程度上依賴專業(yè)的新媒體運營人員的專業(yè)素質(zhì)和靈活創(chuàng)意。
3.2 政務(wù)短視頻傳播中的公眾參與度不足
絕大多數(shù)政務(wù)短視頻賬號缺少專業(yè)的運營人員，現(xiàn)有的運營人員缺少相關(guān)的傳播學(xué)和心理學(xué)等方面的知識，也缺少運營管理經(jīng)驗，就會在很大程度上使得發(fā)布的短視頻沒有明確的定位，沒有突出的主體，無法吸引公眾的眼球，自然也就不會博得公眾的喜愛，無法獲得廣泛的公眾參與度。此外，公眾本身的年齡結(jié)構(gòu)也影響著政務(wù)短視頻中的公眾參與。短視頻作為新興事物，迅速在青少年和青壯年中傳播和發(fā)展，但是 60 歲以上的成年人往往使用的人數(shù)比例不高。這受制于他們對于短視頻新事物的接受能力。普遍來說，較高年齡段的公眾對于短視頻的參與程度明顯不如低年齡段的公眾。
3.3 政務(wù)短視頻傳播后期存在不定因素
由于抖音短視頻平臺有其獨特的傳播方式，是基于人工智能和個性化算法推薦來傳播短視頻的，這也就使得短視頻發(fā)布后人為干預(yù)其傳播效果的空間較小。正是由于這個原因，很多地方政府部門回避去進行政務(wù)短視頻領(lǐng)域的嘗試，他們大多數(shù)沒有專業(yè)的短視頻運營人員，害怕無法獲得較多的點贊數(shù)和關(guān)注度，進而使部門的“門面”受損。
4 政務(wù)短視頻優(yōu)化發(fā)展的對策
4.1 政府部門主導(dǎo)推動政務(wù)短視頻發(fā)展
政務(wù)短視頻要想得到長期持續(xù)地發(fā)展，必須要從根本上提升其傳播動力。能否得到所在部門領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，是關(guān)乎政務(wù)短視頻傳播發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。首先，要想促進和優(yōu)化政務(wù)短視頻的發(fā)展，部門領(lǐng)導(dǎo)必須要正視政務(wù)短視頻平臺發(fā)展迅速這一社會事實，意識到政務(wù)短視頻在宣傳政務(wù)公開信息和樹立政府形象上起到的重要作用，并且要鼓勵部門運營人員進行優(yōu)秀短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布。此外，要建立短視頻運營評價制度與政府部門績效掛鉤的體系。為了防止有些政務(wù)短視頻的有賬號無內(nèi)容、有內(nèi)容不更新的現(xiàn)象，可以嘗試在政府部門績效考核時加入短視頻傳播效果這一指標(biāo)，按比例量化考核，把短視頻發(fā)布數(shù)量、點贊數(shù)量、評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等因素考慮進去。因此，本文嘗試建立以下的政府部門主導(dǎo)推動政務(wù)短視頻的發(fā)展，公眾通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與進而與政務(wù)短視頻相互影響促進的機制圖。
4.2 政府部門積極進行學(xué)習(xí)與創(chuàng)新
對政務(wù)抖音號的爆款內(nèi)容的內(nèi)容分析表明，原創(chuàng)類情景劇、短視頻系列化、強烈的感情色彩以及背景音樂的匹配性是打造熱門政務(wù)抖音短視頻的關(guān)鍵所在。
所以，對于多個地級或縣級政府部門來說，要善于去觀看、總結(jié)并且學(xué)習(xí)“爆款熱門”政務(wù)短視頻的內(nèi)容特點，可以在一定程度上進行模仿，來擴大關(guān)注度。但是，一味地模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想真正具有自己的政務(wù)抖音號的特點，更需要的是創(chuàng)新。
4.3 政府部門建立專業(yè)的新媒體運營隊伍
鑒于相關(guān)政府部門需要較為專業(yè)的工作人員去進行政務(wù)短視頻的制作和傳播，所以要建立專業(yè)的新媒體運營隊伍。可以從內(nèi)部和外部兩個方面來組建運營隊伍。對內(nèi)，政府部門可以選拔合適的年輕力量去專門進行新媒體短視頻運營的知識學(xué)習(xí)培訓(xùn)，給他們提供定期參與培訓(xùn)的機會，從政府內(nèi)部培養(yǎng)起短視頻制作和運營人員。
4.4 抖音平臺利用推薦算法促進公眾參與
除了政府部門在進行短視頻發(fā)布時要充分考慮到抖音平臺獨特的推薦算法外，抖音短視頻平臺自身要有意識主動地與政府部門進行合作，在短視頻的內(nèi)容制作上要切合公眾的需要，利用推薦機制多向公眾推薦有吸引力的政務(wù)短視頻，促進優(yōu)秀的政務(wù)短視頻的傳播。此外，在傳播效果上要盡量形成“馬太效應(yīng)”的傳播機制，最理想的就是利用抖音平臺獨特的推薦機制形成“馬太效應(yīng)”的傳播形式，使短視頻能夠廣泛傳播，被更多的公眾所看到和接受，促進公眾參與。政務(wù)短視頻平臺需要就自身平臺進行相應(yīng)的宣傳。
4.5 公眾提高參與政務(wù)短視頻的意識和熱情
在公眾參與視角下談?wù)撜?wù)短視頻的傳播，歸根到底還是要公眾自身提高自己關(guān)心和參與政務(wù)的意識和熱情，擴大受眾范圍，提升公眾參與度。對于家庭來說，年輕人要幫助年長者使用現(xiàn)代通訊社交工具來了解社會，關(guān)心社會。很多年長者更是要提高自己利用政務(wù)短視頻參與政務(wù)和關(guān)注民生的意識和熱情。不管是年輕人還是年長者，都要提高自己參與政務(wù)的能力，進一步表達自己的態(tài)度和訴求。要想提升公眾參與程度，政府部門要做到的就是迎合公眾實際的需求，公眾需要自覺與政府部門相配合，實現(xiàn)自下而上的公眾參與。
作者簡介：韓香寧（1998-），女，籍貫：山東濟南，學(xué)歷：本科，研究方向：政務(wù)信息公開、公共政策分析、城市治理。