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2018年年末，刷新網(wǎng)絡電影票房記錄的《大蛇》熱映，淘夢旗下子公司淘夢銀河營銷總監(jiān)黃玉婷在接受骨朵采訪時透露，影片宣發(fā)費用已高達總投資的30%-50%，規(guī)模向院線電影靠近。

結合片子異形生物題材和視覺沖擊，沒有IP和明星助陣的《大蛇》主抓的是線上宣傳。彼時，她表示營銷策略上尚未將抖音作為核心渠道，而是作為實驗性嘗試。半年后，她再次接受骨朵采訪。這半年的時間里，當初在抖音上投放的營銷宣傳物料持續(xù)發(fā)揮長尾效應，尤其是當初投放的解說類短視頻增長明顯，影片彈幕上有不少表示從抖音上輾轉而來的觀眾，這給她帶來了啟發(fā)。

自今年起，淘夢銀河開始著力抖音，加重投放。“它帶來的效果很直接。”黃玉婷表示，上星期剛投放的新片《水怪》宣傳短視頻，1天點贊量達50萬，后臺播放量過千萬，很多人在評論里詢問電影名稱，而更直接的是，影片線上預約量有著明顯提升。從短視頻到長視頻，“轉化比較容易”。她透露，在未來抖音宣發(fā)上的投入，“我們今年的大多數(shù)影片都占（總宣發(fā)） 相當大的比重”。
不僅是淘夢，新片場、映美傳媒、奇樹有魚等頭部網(wǎng)絡電影公司，對于這一平臺都表現(xiàn)出了不同程度的重視。同時擁有短視頻與影業(yè)兩條業(yè)務線的新片場，在這一平臺上已經(jīng)實現(xiàn)了短視頻與影業(yè)較為成熟的營銷聯(lián)動。作為移動端覆蓋面最廣的娛樂新形式，借助于精準觸達核心用戶的技術，短視頻已成為影視宣發(fā)的重鎮(zhèn)。艾瑞發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》表示，2018年短視頻營銷市場規(guī)模已達到140.1億元，同比增長率高達520.7%。“兩微一抖”時代，抖音無疑是短視頻最為重要的平臺之一。
7月9日，抖音市場總經(jīng)理在抖音的一場發(fā)布會現(xiàn)場披露，截至2019年7月，抖音APP日活超過3.2億。這是個驚人的數(shù)字。作為一個流量集散地，用戶基數(shù)大，覆蓋全年齡段的用戶群，智能分發(fā)使得每個品類的短視頻都能找到與之相對應的垂直用戶群，院線電影在抖音上的營銷風生水起，從《前任3：再見前任》到《西虹市首富》《地球最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》，自2018年起多部院線電影在抖音上悉心經(jīng)營，獲得了出乎意料的營銷效果及票房成績，抖音營銷已被納入院線電影營銷的常規(guī)渠道。現(xiàn)在，網(wǎng)絡電影與以抖音為代表的短視頻，聯(lián)系也更加緊密。

                                                         更直接的短視頻到長視頻轉化

不論是內(nèi)容還是營銷方式，網(wǎng)絡電影一直都在追趕院線電影的路途之中。相比于院線電影，在新片場影業(yè)總裁牟雪看來，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡電影在短視頻營銷上實際更具有先天優(yōu)勢。院線電影的營銷需要激發(fā)觀眾的購票行為，在線上宣傳后，離觀眾真正去購票觀影中間還存在一個巨大的“漏斗”。而“網(wǎng)絡電影的抖音營銷，從線上到線上（轉化）更直接。”短視頻直達用戶，更容易把觀眾導流到長視頻的端口上。

更短的營銷鏈路，更直接的營銷效果，宣發(fā)觸達后能直接引發(fā)行動的轉化。黃玉婷也同樣看重了抖音這一優(yōu)勢。在她看來，明星卡司和投資有限的網(wǎng)絡電影，尋求盡可能高的性價比，更愿意把資金投入在影片最為重要的元素中。在抖音的60秒短視頻里，網(wǎng)絡電影優(yōu)勢得以最大化展現(xiàn)，而劣勢也可以有效的規(guī)避。例如影片《水怪》，在制作時片方把最多精力放在水猴子的形象設計、動作捕捉等特效上，具有強烈的視覺沖擊力，“這一核心亮點會進行重點營銷”，而不會去刻意凸顯明星卡司陣容。
再加上抖音短視頻走的是大眾、草根、接地氣的路線，制作門檻低，普通人做普通的事成功觸發(fā)大眾情感，也能夠突然火爆起來，這些以小博大的案例，激發(fā)了宣發(fā)方的熱情。“用戶喜歡看‘新’、‘奇’、‘特’的內(nèi)容，例如特效、高空等特殊鏡頭是怎么拍的等等”，新片場影業(yè)宣傳總監(jiān)丁云巖表示，這些片場幕后花絮，普遍受抖音用戶歡迎。相比于院線電影、影視劇，網(wǎng)絡電影同樣有不少特殊鏡頭的拍攝。并且在營銷時，網(wǎng)絡電影同樣會結合時下的流行元素制作喜劇向短視頻、解說向短視頻。這些大卡司、大制作影視作品能提供的營銷內(nèi)容，網(wǎng)絡電影方也能充分提供，劣勢被削減。

而在平臺方面，在多年積累下，微博已成為娛樂新聞的聚集地，營銷更注重明星卡司與話題度的結合，更適合話題營銷、沖突營銷、明星營銷，這些營銷方式往往需由明星卡司鋪展開來，在這一端口上，缺乏明星陣容的網(wǎng)絡電影顯然不占優(yōu)勢。

簡單的在微博上投放網(wǎng)絡電影宣發(fā)物料，效果往往不太明顯。除非帶有營銷事件，順利上熱搜獲得全民關注，成功出圈帶來營銷效果，但這并非網(wǎng)絡電影的常態(tài)。不可否認，在營銷時微博是一個重要的渠道，“網(wǎng)劇、情感向娛樂性強的影片營銷上更注重微博，而男性受眾偏多的網(wǎng)絡電影則更注重在抖音上的投放”。

盡管B站在細分領域中短視頻流量同樣突出，但它的二次元屬性與網(wǎng)絡電影流行的獵奇、玄幻氣質(zhì)天然不搭，目前還不是網(wǎng)絡電影營銷主陣地。“B站有自己獨特的算法機制。”《人魚江湖》導演陳未衾表示，她是B站UP主，同時也是B站重度用戶，“B站更像是一個日積月累的過程，需要UP主在B站非常辛勤的勞作，一點一點積累粉絲。”而像抖音這樣某一個短視頻流量暴增的案例很少出現(xiàn)。

同樣深耕短視頻領域，與抖音擁有諸多相似之處的快手，更傾向于網(wǎng)絡紅人與直播。相較于抖音，快手上用戶觀看影視相關短視頻的氛圍較弱，同時還沒有豐富的影視營銷成功案例加持，目前在網(wǎng)絡電影營銷投放較少。不過這并不能一概而論，此前東北喜劇類網(wǎng)絡電影在這一平臺上就獲得了不錯的營銷效果。

                                                     
                                                      算法指導營銷內(nèi)容

“老李，下輩子我還給你當兒子”。

  在網(wǎng)絡電影《新封神之哪吒鬧海》中，哪吒自刎前對著父親李靖微微一笑，這樣說道。片中父子間充滿情緒張力的相處情節(jié)被剪輯為一分鐘短視頻，配上能激發(fā)情感的燃向音樂，在抖音上獲得了44.9萬個點贊量，評論里有網(wǎng)友提醒道，“陌生人別往下劃了，（這是）電影《新封神之哪吒鬧海》”。這是影片最為成功的一支營銷短視頻，也是新片場影業(yè)近期在抖音上營銷效果較為不錯的網(wǎng)絡電影之一。在復盤項目時，新片場影業(yè)宣傳總監(jiān)丁云巖把這支視頻的成功，歸功于“父子情”的營銷。盡管目前影視行業(yè)還未能在抖音上摸索出一套可以復制的方法論，從《前任攻略》到《比悲傷更悲傷的故事》，這些成功案例已經(jīng)證明，電影在抖音上的成功還是有共同點可循。打感情牌，尤其能夠搏得不錯的宣傳效果。

“但其實每部影片都能打出感情牌”，丁云巖對骨朵說道，“在抖音、快手、微博上打感情牌的方式都不一樣。抖音需要更直給一些。”這就需要在短視頻中重點突出具有傳播效應的臺詞，引發(fā)情感共鳴的片段，音樂渲染也尤為重要。釋放的營銷物料需要具備有趣、下沉、煽動情緒和易傳播的特質(zhì)。

根據(jù)算法，抖音向用戶推送個性化內(nèi)容。營銷邏輯與其他平臺大同小異，都是結合平臺特質(zhì)，挖掘影片亮點元素，再尋找目標用戶的過程。目前，在抖音平臺上的短視頻營銷主要以三種方式為主，第一種是開設官方賬號發(fā)布影片相關營銷物料。這種方式成本低，但需要從零積累粉絲，且營銷目的明顯，物料在算法中很容易被過濾。

第二種是片方與垂直的抖音紅人、大號合作，進行營銷植入，量身定制影片營銷物料，為避免過重營銷痕跡，用短視頻帶動觀影熱情，將宣傳信息以路人的身份釋放在評論中，這是目前片方選用最多的方式。這些抖音紅人、大號運作成熟，與平臺有著密切的聯(lián)系，觸達用戶更為直接，有機會獲得更大的流量池。 

并且值得一提的是，營銷效果同樣與投放時間有關。有統(tǒng)計顯示，有62%的用戶，會在飯前和睡前刷抖音，而在公司路上、上廁所等碎片化時間刷抖音的僅有10.9%。雞湯類、情感類在晚上21點-23點發(fā)最合適，這是都市男女孤獨情感體驗的黃金高發(fā)期，正好迎合。

擁有短視頻矩陣的新片場，在2017年抖音還處于初期階段就已經(jīng)入駐。2018年春節(jié)，在《前任攻略3》爆火之前，就已經(jīng)察覺到抖音流量陡增的趨勢，網(wǎng)絡電影營銷入局較早，儲備了大量紅人資源。作為短視頻平臺的MCN機構合作伙伴，新片場對于短視頻端的策略有著深入了解，“這些方法論影業(yè)這邊也是可以借鑒的。”牟雪表示。

視頻發(fā)布后，將進入賬號粉絲、首批流量池的冷啟動環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)中主要看點贊量、評論量、轉發(fā)量、完播率這4個指標，完成度不錯的短視頻再進入下一輪流量池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同粉絲互動進行加磅傳播。其中，如何提升“命中率”，是門學問。

牟雪把利用抖音短視頻進行網(wǎng)絡電影營銷，總結為“算法指導內(nèi)容”的過程。即除了營銷團隊在內(nèi)容層面研究用戶的喜好，在技術上同樣也要進行鉆研，而鉆研出的方法論，就是營銷團隊不方便公開的核心競爭力。在抖音上投放的一支視頻，要考慮三向角度，“KOL角度、對平臺數(shù)據(jù)的觀測、用戶角度，三者結合打造營銷物料，成功率就會相對提升。”丁云巖表示。

技術賦權下平臺的絕對話語權

甘藍影視推出的網(wǎng)絡電影《人魚江湖》，在抖音上獲得的熱度有點出乎導演陳未衾意料。建立官方賬號，將影片中虐戀元素的片段進行二次剪輯，結合影片特質(zhì)，主打古風、情緒、音樂三個方向，影片在抖音上的宣傳策略較為常規(guī)。最后，反而是觀眾自發(fā)制作的模仿視頻獲得了不俗的熱度。在這個最具音樂基因的平臺上，尤其是影片主題曲高潮片段，觸發(fā)滾雪球效應，目前已經(jīng)被使用了2.8萬次。“這首歌在制作時就有傳播上的考慮，往更能調(diào)動情感的方向打造”，陳未衾表示。

盡管如此，在陳未衾看來，影片在抖音上的宣發(fā)還是充滿偶然性。“在大方向上，用戶的嗨點我能預估，我知道影片畫面、音樂基調(diào)以及情緒渲染上，是抖音用戶會喜歡的。但我們投放那么多視頻，哪支會爆，哪支不會，這個我完全預估不到。只能用大量的物料去嘗試，偶然性非常大。”陳未衾表示，作為B站UP主，她能預估出短片大致播放量，而抖音目前還無法捉摸。“經(jīng)常會出現(xiàn)，視頻投第一次，播放量一般，投第二次，量特別大。”黃玉婷也遇到了相似的情況，這種不可預估性，讓團隊只能充分開發(fā)創(chuàng)意、不設限制，“把每一個視頻做得有意思，盡可能擴大概率，做得多了，就有效果不錯的出來。”而由短視頻到長視頻的最終轉化效果，只能通過網(wǎng)絡電影上的彈幕、評論來判斷，目前還沒有準確的營銷效果監(jiān)測數(shù)據(jù)。也正是在《人魚江湖》這次的營銷中，甘藍影視市場總監(jiān)吉特發(fā)現(xiàn)，很多帶有營銷痕跡的，看似很精致的短視頻，還不如隨手拍的視頻效果來得好。
“這是平臺對于流量池的控制，帶有營銷性質(zhì)的視頻很難獲得推薦。抖音喜歡推看起來像個人行為的東西。”吉特表示。這與抖音用帶有個人化特質(zhì)的內(nèi)容來聚攏目標用戶群體和增加粉絲粘性的策略有關。而含有疑似廣告的內(nèi)容，經(jīng)過幾次推薦后效果不佳，便會降低賬號權重，逐漸淪為“僵尸號”。

盡管運營邏輯與其他平臺類似，但在抖音這塊陣地上，短視頻直達用戶，高度依賴算法，平臺擁有著絕對的話語權。很多抖音紅人和大號背后，都有平臺方的操作或合作。吉特透露，事實上在抖音上走紅，并順利進入影視行業(yè)的抖音紅人，都與抖音提前簽訂了合約。 如今日活數(shù)高達3.2億，抖音已經(jīng)迎來收割期。盡管抖音產(chǎn)品負責人在公開場合中表示，抖音不會刻意地控制流量分配，但會通過運營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰(zhàn)。但很多運營多年的MCN機構也明白，合作十分仰仗平臺方。

2018年下半年，抖音推出DOU+功能，付費購買后視頻將被推薦給更多興趣用戶，從而提升視頻的播放量與互動量。瞄準影視宣發(fā)這塊蛋糕，2019年4月，抖音與六大頭部影視公司聯(lián)手推出“視界計劃”，涵蓋從映前到映中、映后的持續(xù)裂變式話題發(fā)酵傳播，號稱助力影片宣發(fā)“定向爆破”，占據(jù)了宣發(fā)高地。流量帶來利潤，也滋生了刷單的行為。有媒體在淘寶上試驗，花費幾十元便可以購買到抖音1萬贊+20萬播放量+1000轉發(fā)+上百的評論，但實際上能否帶動算法，帶來真正的熱度，也是個未知數(shù)。

盡管抖音的日活數(shù)讓牟雪驚訝不已，在她看來，“宣傳永遠講究創(chuàng)新，永遠需要挖掘新內(nèi)容，這才是宣傳的難點”，如今越來越多人已經(jīng)瞄準抖音進行宣發(fā)，抖音紅人、大號的價格也水漲船高，性價比開始下降。在新片場影業(yè)的宣發(fā)策略中，抖音是重要陣地，但其他平臺也占據(jù)著同樣高的比重。

平臺有了流量變現(xiàn)需求，與之相對的，限流隨之而來。“我們也得到一些反饋，單個大號的流量沒有以前那么高了。”黃玉婷表示。而目前，作為平臺方抖音的營銷合作仍主要集中在院線電影及頭部劇上，網(wǎng)絡電影還難成為其中的重要分支。

“我們希望能跟抖音官方有深度合作，獲得抖音平臺的推薦，包括能夠進入抖音熱搜榜，發(fā)起全民參與的活動，開發(fā)各種新的抖音玩法，獲得更廣泛的營銷效果，而不止步于誕生一些點贊量和播放量高的視頻。”黃玉婷表示，對于平臺，她有著高度的合作意愿，希望能有機會像院線電影一樣，推出全民性爆款網(wǎng)絡電影。

隨著5G日漸普及，科技技術不斷發(fā)展，迅速賦能各行各業(yè)，短視頻產(chǎn)業(yè)的升級和轉變，勢必衍生出更多種玩法，而如何運用好抖音這個營銷新物種，還是網(wǎng)絡電影營銷方的難題。