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「國(guó)潮」并非新創(chuàng)概念。曾經(jīng)的「國(guó)潮」，見(jiàn)字明義，國(guó)內(nèi)本土潮流品牌的解釋為其搭建起了產(chǎn)品維度的消費(fèi)底色；如今的「國(guó)潮」，主題重塑，喜鵲登枝報(bào)曉下，5月7日的2019北京衛(wèi)視春招會(huì)為其賦予了電視內(nèi)容與平臺(tái)價(jià)值之上的更多拓展可能，使其成為了北京衛(wèi)視文化自覺(jué)下的又一「上新」指引。

由此可見(jiàn)，北京衛(wèi)視的內(nèi)容布局與平臺(tái)價(jià)值開(kāi)發(fā)若想突破原有單一的國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)概念，則需要結(jié)合自身定位對(duì)「國(guó)潮」這一主題理念進(jìn)行重新解構(gòu)與賦值。北京電視臺(tái)副總編輯徐滔將其歸于「國(guó)潮出精品」的市場(chǎng)期待和創(chuàng)作要求。在她看來(lái)，「國(guó)潮」的「上新」定義可有三維解讀：

首先，「國(guó)潮一定是紅的，因?yàn)槟鞘侵袊?guó)的底色」，因而內(nèi)容創(chuàng)作需要對(duì)「國(guó)潮」保持敬畏；其次，「國(guó)潮一定是酷的，因?yàn)槟鞘浅绷鞯脑梗@便要求內(nèi)容表達(dá)需要在尊重歷史和文化之上堅(jiān)持求新求變的探索；最后，「國(guó)潮一定是有趣的，因?yàn)槟鞘巧畹谋旧梗竾?guó)潮」在此之上有了更具煙火氣的親民可能。

這一從宏觀到微觀的逐層落地推進(jìn)式邏輯，可以看作是北京衛(wèi)視布局開(kāi)創(chuàng)「國(guó)潮元年」的內(nèi)容布局路徑，其中的文化自覺(jué)與文化自信，自有其合理性、價(jià)值性和期待性。

完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

「國(guó)潮」主題在北京衛(wèi)視一系列文化IP布局中展示著更為清晰的解讀——主題著眼于國(guó)家文化之上，更多維度地探索年輕化的表達(dá)。去年故宮熱的興起離不開(kāi)文創(chuàng)的衍生發(fā)展，年輕受眾的關(guān)注植根于群體強(qiáng)大的文創(chuàng)消費(fèi)力。華傳文化董事長(zhǎng)劉兵在春招會(huì)現(xiàn)場(chǎng)引用了漫威的實(shí)例，并表示說(shuō)，「?jìng)鹘y(tǒng)文化并不是代表守舊，而是希望中國(guó)文化能夠以更加美的姿態(tài)走進(jìn)現(xiàn)代家庭生活。」

當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，「國(guó)潮」在電視內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上似乎又回歸到了概念本初所指。如何在已有品牌之上對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行新的賦值，從而形成直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，成為了擺在北京衛(wèi)視面前的命題——?jiǎng)⒈鴮⑽幕疘P生態(tài)的理解總結(jié)為「熱流感模式」，即依托明星事件與爆款物品借勢(shì)造勢(shì)，形成市場(chǎng)熱度，快速在目標(biāo)用戶(hù)群體內(nèi)形成流量，進(jìn)而在流量之后通過(guò)消費(fèi)者感受進(jìn)行實(shí)體銷(xiāo)售，「國(guó)潮」因而成為了「正在構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)模式的貨幣。」

「國(guó)潮」?fàn)I銷(xiāo)策略不僅繁榮了全市場(chǎng)下文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的興起，也助力北京衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)著平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)。根據(jù)京視衛(wèi)星傳媒董事長(zhǎng)牛振青的介紹，2019年一季度北京衛(wèi)視比去年同期廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)21.8%，這很大程度上得益于《上新了故宮》的良好口碑和系列產(chǎn)品的衍生打造，例如五糧液通過(guò)和節(jié)目合作提取的故宮九龍壁元素打造的九龍壇酒，新品未上市已被經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)定；三元通過(guò)故宮授權(quán)生產(chǎn)的一支單品純牛奶，50萬(wàn)箱在一周銷(xiāo)售一空；節(jié)目特約戰(zhàn)略合作伙伴百雀羚的產(chǎn)品也全部通過(guò)淘寶銷(xiāo)售完畢。北京衛(wèi)視與阿里大文娛下優(yōu)酷達(dá)成的合作也旨在為文創(chuàng)與電商之間搭建起更為流暢和更有公信力的關(guān)聯(lián)。

立足首都平臺(tái)定位

與時(shí)代并行，引領(lǐng)認(rèn)知進(jìn)步，這是大眾傳媒的社會(huì)使命賦予內(nèi)容平臺(tái)的要求。而之所以有言只有北京衛(wèi)視才能夠詮釋「國(guó)潮」的無(wú)限可能，源于其獨(dú)有的首都定位。眾多名勝古跡所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，整個(gè)中國(guó)文化和精神內(nèi)核的代表體現(xiàn)，其IP價(jià)值具有無(wú)限的發(fā)掘潛力。擁有得天獨(dú)厚地理?xiàng)l件的北京衛(wèi)視，一直在其首都平臺(tái)定位上，以文化為內(nèi)核，堅(jiān)守著主流價(jià)值的引領(lǐng)。

平臺(tái)定位的品牌強(qiáng)化，源于市場(chǎng)的認(rèn)可。《跨界歌王》《跨界喜劇王》、衛(wèi)視春晚、冰雪盛典、中國(guó)電視劇盛典等一系列品牌作品的輸出，為北京衛(wèi)視集結(jié)全國(guó)優(yōu)質(zhì)資源開(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略布局奠定基石。而去年《上新了·故宮》的打造則首開(kāi)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意表達(dá)。節(jié)目不負(fù)眾望獲得了2018年同時(shí)段全網(wǎng)收視第一與文化類(lèi)綜藝節(jié)目第一的雙冠成績(jī)，這既堅(jiān)定了市場(chǎng)對(duì)于北京衛(wèi)視文化IP內(nèi)容創(chuàng)作的認(rèn)可，也堅(jiān)定了北京衛(wèi)視對(duì)于市場(chǎng)主流年輕受眾傳統(tǒng)文化接受度的確認(rèn)。配合2018年對(duì)于全國(guó)35城、52城、71城的收視冠軍的包攬，北京衛(wèi)視因而有了對(duì)于傳統(tǒng)文化IP打造的進(jìn)一步信心，也才有了獨(dú)屬于北京衛(wèi)視的「國(guó)潮」進(jìn)行時(shí)。

筆者從春招會(huì)上了解到，為了規(guī)模化地開(kāi)啟「國(guó)潮元年」，北京衛(wèi)視將系統(tǒng)展開(kāi)對(duì)故宮、頤和園天壇、長(zhǎng)城等文旅IP的開(kāi)發(fā)。華傳文化作為北京衛(wèi)視重要的戰(zhàn)略伙伴，不僅將與北京衛(wèi)視合作繼續(xù)推出新一季《上新了·故宮》，在五年獨(dú)播權(quán)下進(jìn)一步完善核心文化IP的價(jià)值圈，檢索故宮上新大事件，記錄真實(shí)的故宮奇遇季，更大膽地解開(kāi)故宮理念，更多去挖掘沒(méi)有被呈現(xiàn)出來(lái)的歷史故事和美食美景，從而讓中國(guó)人自己能夠通過(guò)綜藝節(jié)目的形式嘗試講述獨(dú)屬于自己民族語(yǔ)態(tài)的中國(guó)故事；同時(shí)通過(guò)《我在頤和園等你》節(jié)目的推出，借用「蘇州街」的運(yùn)營(yíng)理念，為頤和園打造出更多的「網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)」。

同名節(jié)目《天壇》則將通過(guò)職業(yè)真人體驗(yàn)和文創(chuàng)文化內(nèi)容呈現(xiàn)相結(jié)合的方式，邀請(qǐng)藝人嘉賓和商業(yè)大佬一起去到天壇的各大管理部門(mén)進(jìn)行沉浸體驗(yàn)式工作，體驗(yàn)文創(chuàng)靈感，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。《了不起的長(zhǎng)城》同樣立足戶(hù)外真人秀，并在國(guó)際化團(tuán)隊(duì)共研下融入競(jìng)技元素，「長(zhǎng)城絕對(duì)不是我們想象的長(zhǎng)城」，燦星制作副總裁陳滌在春招會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。

鞏固文化內(nèi)容支柱

平臺(tái)定位與內(nèi)容布局二者之間，是一個(gè)互為反哺的關(guān)系。北京衛(wèi)視因其地理?xiàng)l件，天然擁有了站在國(guó)家層面進(jìn)行內(nèi)容輸出的使命，也有了圍繞中國(guó)特色展開(kāi)節(jié)目制作的方向指導(dǎo)。「國(guó)潮」二字在回望歷史之上，也有了瞄準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)需求、貼近生活的維度展望。

綜藝方面，《中國(guó)好親家》關(guān)注相親文化，通過(guò)三輪選擇與旋轉(zhuǎn)沙發(fā)的環(huán)節(jié)設(shè)置追求營(yíng)造一種中國(guó)理想的代際關(guān)系；《生活請(qǐng)回答》則希望通過(guò)結(jié)束講述眾生對(duì)于中國(guó)社會(huì)文化的思考，例如機(jī)器人恐慌、當(dāng)代父子溝通等，「若說(shuō)這個(gè)節(jié)目的亮點(diǎn)，我覺(jué)得最正能量的是讓觀眾能夠看到小人物身上的人性微光」，節(jié)目導(dǎo)演彭宥綸在春招會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。

電視劇則同樣追古溯今，既有未播先熱、在去年已在戛納電視節(jié)獲得最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)和最佳電視劇獎(jiǎng)的《半生緣》、作為「中國(guó)版福爾摩斯」的《神探柯晨》，以及更為民族化詮釋的《霍元甲》，也有關(guān)照公檢法題材的《英法知名》。公安部宣傳局、最高人民檢察院影視中心、最高人民法院影視中心的代表也出席春招會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為北京衛(wèi)視「蓋章」，彰顯著北京衛(wèi)視依托平臺(tái)所建立起的良好公信力和主流媒體擔(dān)當(dāng)。《新世界》《老酒館》《大宋宮詞》《小歡喜》四部大劇片花也在發(fā)布會(huì)上獨(dú)家首播。

創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式

守正創(chuàng)新，是北京衛(wèi)視一直以來(lái)的堅(jiān)守，植根于「國(guó)潮」之上的「潮」文化，為其營(yíng)銷(xiāo)策略打開(kāi)了更多創(chuàng)意思路。

明確指向于年輕受眾的創(chuàng)收主要來(lái)源，北京衛(wèi)視自去年起開(kāi)始在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，對(duì)多檔節(jié)目進(jìn)行拆條傳播，進(jìn)而助力品牌進(jìn)行流量變現(xiàn)。京視衛(wèi)星董事長(zhǎng)牛振青介紹說(shuō)，北京衛(wèi)視共有約10檔節(jié)目參與了短視頻傳播，抖音播放量達(dá)22.5億，粉絲總量達(dá)8000萬(wàn)，發(fā)布短視頻總條數(shù)超8000條，《養(yǎng)生堂》單體節(jié)目抖音粉絲超過(guò)1000萬(wàn)。

在春招會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京衛(wèi)視還達(dá)成了與新生代內(nèi)容資訊APP趣頭條正式簽約，達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方在節(jié)目?jī)?nèi)容上實(shí)現(xiàn)共享之外，進(jìn)一步開(kāi)拓在主持人、官方賬號(hào)、廣告經(jīng)營(yíng)等多維層面的「共享」，試水融媒體趨勢(shì)下電視媒體與新媒體的新型合作關(guān)系。

在筆者看來(lái)，很多時(shí)候所謂創(chuàng)新，實(shí)則為開(kāi)放心態(tài)下的大膽嘗試。「國(guó)潮」興起的背后，是文創(chuàng)、文旅等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同形式的媒介有著更為廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)

站在內(nèi)容行業(yè)與文化市場(chǎng)的發(fā)展視角，北京衛(wèi)視的「國(guó)潮」進(jìn)行時(shí)為內(nèi)容市場(chǎng)創(chuàng)作研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，提供了新的思路。大國(guó)威儀、青春風(fēng)范與人生氣度之下，我們有理由期待新時(shí)代中國(guó)故事與中國(guó)文化的「國(guó)潮」式傳播。本心堅(jiān)守，文創(chuàng)消費(fèi)之下，是北京衛(wèi)視承擔(dān)主流媒體平臺(tái)責(zé)任之下對(duì)全社會(huì)文化與歷史關(guān)照的呼吁。文創(chuàng)與內(nèi)容的結(jié)合，合理性與期待性之下，愿價(jià)值性水到渠成。